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            進前五追華為,OPPO、vivo是怎樣逆襲的?
            2016.09.14

            摘要: 但一個尷尬的現實是:OPPO、vivo面臨著份額的激增與品牌認知度的失衡。消費者對他們的品牌認知似乎形成了線下高認知與線上低認知的兩極分化狀態。

            進前五追華為,OPPO、vivo是怎樣逆襲的?

             

            連續兩個季度的突飛猛進,讓OPPO、vivo一躍成為了全球前五的玩家,迫近了當紅的華為,在行業整體增速放緩的大趨勢下,他們的表現無異于是繼小米之后的又一市場格局攪動者,其在吸引眾人目光的時候也將自身置于全民聚光燈之下。

            但一個尷尬的現實是:OPPO、vivo面臨著份額的激增與品牌認知度的失衡。消費者對他們的品牌認知似乎形成了線下高認知與線上低認知的兩極分化狀態。而認知失衡而導致的另外一個局面是:習慣了線上廠商的消費者對于當下的OPPO、vivo有著諸多的不解:此前默默無聞的這倆廠商,怎么就突然成為了行業、媒體眼中的香餑餑?他們是如何崛起的呢?為啥他們的產品能夠在2000+市場橫行?

            要回答這些問題,首先我們需要認清的一個問題是:OPPO、vivo為何會出現品牌認知失調?

            OPPO、vivo為何會出現品牌認知失調?

            1.關注重心的轉移趨勢

            關注度總會跟著熱點走,其實在2015年上半年以前,市場、媒體、消費者的關注重心都是圍繞著互聯網手機廠商或者說互聯網營銷模式打轉的,媒體給予了小米們巨大的曝光量;而OPPO、vivo這兩家廠商卻因只將互聯網看作渠道的一種,并未全力以赴,而被媒體們所忽略。而這種忽略形成的現實是:在前一個消費趨勢周期內,用戶接觸到多的廠商就是在互聯網模式上玩得順溜的小米、華為、魅族等。

            但從2015年下半年開始,市場風向開始朝著線下轉變。與此同時,行業、媒體的關注度也隨之開始轉移到線下,使得OPPO、vivo得到了突如其來的巨大曝光量,讓習慣了互聯網廠商的消費者們在一時間猛的接收了諸多此前不曾關注的信息,可以說許多消費者并沒有做好接收這種轉變的準備。

            2.用戶成長路徑

            而從消費者成長路徑來看,嚴格來說,當前的活躍網友,都是在智能手機爆發潮中成長起來的。如上所述,他們所經歷的行業模式順序來說則是:小米——華為——OPPO、vivo。消費者對小米所引領的粉絲參與感營銷、聲量模式以及性價比特征是為熟悉,而對于OPPO、vivo的產品模式并不熟悉。

            兩種因素的疊加,導致的是線上消費市場對線下消費市場的不理解與認知偏差。

            OPPO、vivo是否真如感覺那般是突然崛起?

            在回答了第一個問題之后,再來回答被更多人所關注、疑惑的:為啥感覺OPPO、vivo是突然間就崛起了呢?

            嚴格來說,OPPO、vivo并不是在今年突然崛起,只是今年這兩家廠商的增速變得更為生猛。其實在2015年的時候,他們就已經有了非常明顯的崛起跡象。當時在TrendForce發布的2015年年度智能手機出貨量統計報告中,OPPO和vivo的市場份額就呈現出了較大的增長,進入了全球前十名(位列八、九)。只不過當時諸多媒體并沒有將太多的注意力放在他們的增長上面,反而是將注意力重點放在了小米年度出貨量能否達標以及華為的年度劇增上面。而在今年,當媒體將關注度集中在OPPO、vivo身上時,OPPO、vivo保持的同比高增速得到了規??涨暗钠毓?,才使得消費者認為OPPO、vivo是突然崛起。

            進前五追華為,OPPO、vivo是怎樣逆襲的?
            vivo、OPPO為什么會成為繼小米之后的又一行業攪局者?

            從來沒有無端的成功,也沒有無端的失敗,那么vivo、OPPO是如何躋身全球前五,成為當下行業格局的又一攪局者呢?其實回頭看看他們這幾年所走的路,就能發現其中一二:vivo、OPPO能在當下成為行業的又一攪局者,與他們抓住了消費升級的行業新風口、多年來在中高端市場的努力、對消費者需求的感知都有著密不可分的關系。

            1.把握住了消費升級的新風口

            此前雷軍提出了“飛豬理論”,強調順勢而為,認為站在行業的爆發風口上,豬也能飛起來。雖然在當下被許多網友調侃。但是從事實上來說,雷軍的“飛豬理論”是非常有道理的。行業風口對終成敗有著至關重要的影響。我們可以看到:在行業風口未至時,許多企業雖推出了當時超前的產品,但卻不被大眾所接受;而在行業大爆發之時,把握住機會,就能夠更為順利的取得成功。

            而從智能手機行業來說,其風風火火發展的這幾年,其實仔細來看,也就是兩次大的風口爆發:一是智能手機普及浪潮,二是當下正在進行的存量換機,消費升級浪潮。

            小米當時把握住了智能手機普及浪潮的大風口,一舉成為行業的攪局者,一度甩開中華酷聯,成為國產領頭羊。即使其當下遭遇增速放緩,被許多人看衰,但是不可否認的事實是:小米在國內市場依舊保持在前五名,作為一家年輕的公司,能夠取得這樣的成績,已經算得上是奇跡所在。

            而華為、OPPO、vivo崛起,則是把握住了智能手機行業存量換機、消費升級的新風口。智能手機普及浪潮已經過去了三四年,多數消費者也到了智能手機更新換代的新階段。而這一新階段所表現出來的行業特征是:多數消費者對智能手機的需求從以往滿足基本功能即可、注重性價比進化為追求用戶體驗、品牌認同、產品做工、彰顯身份、體現品味等新境界,智能手機市場開始朝著中高端市場進發。

            進前五追華為,OPPO、vivo是怎樣逆襲的?

            而從當前智能手機行業數據來看,也是非常吻合消費升級這一趨勢的。一是國產智能手機行業的整體均價的提升,二是2000+以上價位的國產中高端市場進一步增長。來自第三方的數據顯示,中國智能手機的平均售價已從2013年的1380元上漲到今年第一季度的1714元;而據GfK全國零售監測數據顯示,2016年上半年中國手機市場,2500元-3000元價位上漲111%,3000元-4000元價位上漲70%。尼爾森智能設備份額監測平臺的數據也顯示:2016上半年,中高端智能手機(2000元以上機型)的整體份額已達到47.59%,同比增長近4.38%,中國消費升級趨勢進一步拉升消費者對中高端手機的需求。

            2、多年來在中高端市場努力的回報

            從實際來說,一直以來,OPPO和vivo都是屬于“不太合群”的廠商。在行業熱衷于互聯網模式的時候,它倆比較沉默,依舊在線下市場耕耘;在國產廠商都喜歡用性價比來吸引消費者的時候,他倆依舊是保持了將產品售價定格在2000+價位。通過自己的穩扎穩打,來一步一步的推進。而OPPO、vivo在這個過程中也悄然完成了品牌中高端化的蛻變,培育了目標用戶群的忠誠度。在各大廠商都對旗下產品紛紛提價,朝著中高端市場沖擊的當下,OPPO、vivo此前的市場努力,就形成了相對的先發優勢。而部分廠商還得苦口婆心的向被性價比慣壞的消費者闡述為啥我的產品要提價上升的時候,OPPO、vivo的用戶群就已經接受了產品。

            3、感知消費需求

            毋庸置疑的一點是:能夠抓住風口,依靠的是市場嗅覺,能夠培育用戶忠誠度,創造千萬級出貨量,依靠的則不僅是廣告營銷,更要有過硬的產品,刺中用戶需求,滿足用戶需要。

            而從實際上來說,OPPO、vivo的所推出的產品,是符合其目標用戶群對其產品需求預期的:將貼合行業趨勢的全金屬機身材質、大屏幕與領先行業的大運行內存、閃充、HiFi、自拍技術融入一款產品之中,可以說是抓住了目標用戶群的核心需求。在質量上,這兩大廠商都有著自己的苛求,執行遠高于行業的質檢標準;而在售后服務上,他們則充分發揮了線下渠道優勢,解除了用戶購機對于售后服務的后顧之憂;也正因如此,vivo、OPPO的新品在市場上能夠得到消費者的認可。

            低配高價是否成立?

            而當下也有一個頗為有趣的現象:OPPO、vivo在線下火熱的時候,線上部分主要依靠跑分決策產品的用戶卻對OPPO、vivo在旗下產品中使用的處理器感到不滿,認為其缺乏誠意,笑稱其為低配高價。那么網友判罰的vivo、OPPO的低配高價又是否成立呢?

            誠然,OPPO、vivo在產品中處理器的選擇上保持著克制狀態,并未做過多的糾結。但是從實際來說,高配置并不等同于高體驗,體驗更考驗的是廠商的后期優化調教能力。參數跑分在很多時候只是彰顯數字誠意的手段,并不能體現出一款產品真正的實力,相反,相比粗爆配置堆砌帶來消費者的短暫荷爾蒙刺激,滿足核心需求、解決真正痛點的創新更能獲得消費者的持久青睞。

            而即使從成本出發,真正占據成本大頭的則是屏幕、內存、外觀結構件。據愛否科技總編@Mr厲害透露:“不論中高低端,手機中昂貴的部件已經不再是處理器,而是屏幕、內存、外觀結構件,而在這些方面,OPPO、vivo的產品與同價位的產品相比較,是絕對高于平均水平的?!?

            市場份額的突飛猛進,讓OPPO、vivo成為了全民關注的焦點,然而長久以來的重線下而輕線上的產品策略,也讓他們在當前在面對線上消費者是,遭遇著品牌認知失調的困局。而面對困局,當下這兩大廠商卻似乎并未能表現出足夠的應對之道。個人認為,vivo、OPPO需要加大線上力度,進行線上品牌認知建設,塑造品牌認知均衡。

            數據提供:天助網    
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